Кто в клубе отвечает за коммуникацию и PR и зачем это вообще нужно
В любом современном клубе – ночном, музыкальном, развлекательном – коммуникация и PR уже давно не «что-то из рекламы», а полноценная система. Это и работа с гостями в соцсетях, и общение со СМИ, и репутация заведения, и реакция на кризисы, и SMM и PR продвижение клубов как постоянный процесс, а не единичная акция. Поэтому в нормальной структуре всегда есть человек или команда, которые за это отвечают: PR‑менеджер, коммуникационный менеджер, SMM‑специалист, иногда – отдельный бренд‑менеджер. В маленьких клубах эти роли часто совмещает один человек, в больших – целый отдел плюс агентство по связям с общественностью для клубов на подхвате. Важно не название, а то, что есть конкретное ответственное лицо, а не мифическое «мы все этим занимаемся понемногу».
Базовые роли: кто за что отвечает
PR‑менеджер клуба
PR‑менеджер – это человек, который отвечает за публичный образ заведения. Он продумывает, как клуб выглядит «снаружи»: в прессе, блогах, у локального сообщества, у партнеров, у артистов. Его зона ответственности – не только тексты релизов и общение с журналистами, но и общая коммуникационная стратегия, логика сообщений и выбор каналов. Хороший PR‑менеджер заранее понимает, чем одно событие отзовется в соцсетях, другое – в локальных медиа, а третье – вызовет негодование соседей по району, и выстраивает коммуникацию так, чтобы баланс был в плюс.
SMM‑специалист и digital‑коммуникации
SMM‑специалист чаще всего ведет соцсети, отвечает за контент, Stories, переписку с гостями в директе, промо акций и ивентов. Его задача – сделать так, чтобы коммуникационные стратегии для ночных клубов не остались на бумаге, а превратились в живой контент, понятный аудитории. В небольших заведениях SMM и PR могут вести один человек, но по сути это разные фокусы: PR больше про репутацию и долгую дистанцию, SMM – про ежедневное взаимодействие, продажи билетов и вовлеченность.
Коммуникационный менеджер / бренд‑менеджер
Иногда в клубах появляется отдельный коммуникационный менеджер или бренд‑менеджер. Это человек, который следит, чтобы все точки контакта были единообразными: сайт, афиши, промо‑ролики, сторителлинг в соцсетях, визуал, tone of voice в переписке. Он не обязательно сам пишет посты или делает дизайн, но держит цельную картинку. Если PR‑менеджер отвечает за «что мы говорим миру», коммуникационный менеджер – за «как это выглядит и звучит везде».
Определения простым языком
Что такое коммуникации в клубе
Коммуникации в контексте клуба – это весь поток сообщений между клубом и внешним миром: гостями, артистами, блогерами, соседями, СМИ, партнерами, городскими властями. Это и афиши в ленте, и жалоба в комментариях, и запрос от журналиста, и негодующий пост в локальном чате. Сюда же попадает и внутренняя коммуникация – когда персонал понимает, как отвечать гостям, что можно говорить от имени клуба, а что нет, как доносить правила входа и поведения, чтобы не провоцировать конфликт.
Что такое PR для клуба
PR для клуба – это системная работа по формированию и поддержанию репутации. Прямая реклама говорит: «Приходи, будет круто», PR аккуратно создает контекст, в котором у гостей формируется образ «там всегда атмосферно». PR услуги для клубов обычно включают: разработку пиар‑стратегии, медиа‑планирование, работу с лидерами мнений, написание пресс‑релизов, продвижение событий через тематические паблики, а также продуманный антикризисный план на случай скандалов, проверок или неприятных инцидентов.
Текстовая диаграмма: как устроена система коммуникаций
Представим себе простую схему в виде дерева связей. В центре – клуб как бренд. От него расходятся четыре основных луча:
1) «Гости»,
2) «Медиа и блогеры»,
3) «Партнеры и артисты»,
4) «Окружение и власти».
На каждом луче находятся свои контактные точки: для гостей – соцсети, сайт, касса, фейс‑контроль, бар, отзывы; для медиа – рассылка пресс‑релизов, интервью, комментарии; для партнеров – коммерческие предложения, переговоры, совместные акции; для окружения – общение с администрацией района, соседями, управляющими ТРЦ. Роль специалистов по коммуникациям – связать эти лучи так, чтобы сообщения были согласованными, не противоречили друг другу и не создавали диссонанс между тем, что клуб обещает, и тем, что люди реально получают.
Назначения и распределение ролей в разных типах клубов
Маленький клуб: один человек на все
В компактных заведениях обычно один человек совмещает PR, SMM и частично маркетинг. Он пишет тексты, следит за афишами, ведет соцсети, общается с блогерами, иногда еще и договаривается с артистами. При таком подходе важно хотя бы на уровне документа прописать, кто за что отвечает: кто утверждает тексты, кто решает, как отвечать на негатив, кто согласует коллаборации. Даже если «PR‑отдел» – это один энтузиаст, у него должны быть права и полномочия, иначе все скатывается в хаос и бесконечные «переделай пост по настроению владельца».
Средний и крупный клуб: мини‑отдел и аутсорсинг
Когда клуб растет, появляются стабильные потоки гостей и событий, нагрузка на коммуникации резко увеличивается. Появляется смысл делить задачи: PR‑менеджер, SMM‑специалист, дизайнер, иногда – копирайтер. При масштабной сетке мероприятий очень выгодно подключать аутсорсинг PR для развлекательных клубов: внешнее агентство берет на себя выход в медиа, работу с блогерами, раскачку крупных событий, пока внутренняя команда занимается операционкой и общением с гостями ежедневно. Такой формат особенно полезен, когда нужно быстро «поднять» резонансный ивент или выйти на федеральные медиа.
Сравнение: свой PR‑специалист vs внешнее агентство
Когда нужен свой человек в штате
Собственный PR‑ или коммуникационный менеджер лучше чувствует атмосферу заведения. Он понимает постоянных гостей, знает, что у бара работает, а что – нет, слышит живую обратную связь от промоутеров и персонала. Внутренний специалист быстрее реагирует на локальные ситуации: драка у входа, конфликт с соседями, сложный гость. Он может прямо сейчас выйти на смену, поговорить с очевидцами, сформулировать адекватную позицию клуба и оперативно донести её через соцсети и внутренние чаты.
Когда разумен аутсорсинг
Агентство по связям с общественностью для клубов дает другой тип ресурса: широкий доступ к медиа, опыт работы с разными проектами, понимание лучших практик и типичных ошибок. Внешняя команда полезна, когда вы запускаете новый клуб, ребрендинг или масштабную линейку событий с известными артистами, и вам нужно не просто вести ленту, а всерьез заявить о себе на рынке. Часто оптимальной становится гибридная модель: свои люди закрывают операционные коммуникации и SMM и PR продвижение клубов в ежедневном режиме, а агентство подключается под крупные инфоповоды, кризисы и стратегические задачи.
Типичные ошибки новичков в клубном PR
Ошибка 1. Нет внятной роли и зоны ответственности
Самая распространенная история: владелец говорит админу или бар‑менеджеру «Ну ты заодно веди инсту и общайся с блогерами». В результате человек физически не успевает, путается в задачах, пишет посты между сменами и не видит полной картины. Ошибка в том, что у роли нет четкого описания, KPI и полномочий. Исправление – назначить ответственного по коммуникациям, прописать ему задачи и границы: чем он управляет сам, какие решения согласует, какие метрики отслеживает (охваты, заявки, упоминания, тональность).
Ошибка 2. Коммуникации = только «постики»
Новички часто считают, что коммуникация – это «красиво вести соцсети». Отсюда – красивые афиши, бессмысленные тексты и ноль внимания к репутации, отзывам и работе со СМИ. Такой подход оборачивается тем, что клуб может выглядеть ярко в ленте, но при первом же скандале оказывается без голоса: ни связей, ни четкой позиции, ни канала до аудитории, который обслуживается доверительно. Чтобы избежать этого, нужно изначально воспринимать коммуникации шире, чем просто контент‑план, и закладывать работу с отзывами, офлайн‑впечатлением и кризисными сценариями.
Ошибка 3. Отсутствие единого тона общения
Еще один частый провал: каждый сотрудник пишет и отвечает «как чувствует». В сторис – шутки «на грани», в комментариях – сухие формулировки, в директе – грубоватые ответы от уставшего администратора. Гость получает три разных образа одного и того же клуба и перестает понимать, кто вы вообще. Чтобы этого не было, делайте простой гайд по тону общения: как мы шутим, какие слова не используем никогда, как отвечаем на негатив, как обращаемся к гостю. Этот документ становится инструментом для всех: от SMM и PR до фейсконтроля.
Ошибка 4. Игнор негативных отзывов и конфликтов
Новички боятся негатива и делают вид, что его нет. Не отвечают на отзывы, «не раздувают», надеются, что все рассосется. В реальности негатив копится и превращается в устойчивый образ «там всех посылают» или «там всегда дерутся». Задача PR‑менеджера – не стереть негатив, а показать, что клуб слышит и реагирует: извиниться, предложить решение, объяснить свою позицию. Иногда требуется и публичное заявление – например, при серьезных инцидентах с безопасностью.
Ошибка 5. Ставка только на скидки и акции
Многие начинающие SMM‑щики и PR‑специалисты пытаются тащить посещаемость исключительно за счет акций: «два коктейля по цене одного», «вход бесплатный до 23:00». На уровне выручки это иногда работает, но долго так жить нельзя – аудитория привыкает к демпингу и перестает воспринимать клуб как место с уникальной атмосферой. Правильная коммуникационная стратегия использует акции как инструмент, но строится вокруг концепта: музыкальная политика, ценности, характер публики, особенности сервиса, «фирменное» настроение.
Практические советы по выстраиванию коммуникаций
Пропишите базовую систему ролей
Чтобы клубная коммуникация не развалилась под нагрузкой из событий, гостей и форс‑мажоров, начните с распределения ролей. Даже если у вас микрокоманда, зафиксируйте на уровне документа: кто отвечает за PR‑стратегию, кто – за ежедневный SMM, кто – за ответы на отзывы и сообщения, кто – за контакты с блогерами и СМИ. Привяжите задачи к людям, а не к абстрактным «мы». Это сэкономит вам часы хаотичных обсуждений в чате и снизит риск проваленных анонсов из‑за «думал, что это не мое».
- Назначьте одного координатора коммуникаций, который видит общую картину и синхронизирует все сообщения.
- Определите 2–3 метрики успеха: например, заполняемость мероприятий, охваты ключевых постов, количество положительных отзывов.
- Раз в месяц проводите короткий разбор: что сработало, что нет, какие темы «зашли», а какие – мимо.
Создайте минимальный «коммуникационный пакет» клуба
Новички часто сразу бегут «что‑то постить», не имея базовых материалов. В итоге у клуба нет внятного описания, нормальных фото, понятного рассказа о себе. Перед тем как инвестировать в PR услуги для клубов или привлекать внешнего специалиста, соберите пакет: историю клуба, концепцию, особенности программы, ключевые лица (резиденты, шеф‑бармен, арт‑директор), качественные фото пространства и мероприятий. Этот набор сильно упрощает жизнь: и вам, и журналисту, и блогеру, и любому новому человеку в команде.
- Сделайте короткое и расширенное описание клуба (2–3 и 8–10 предложений) в одном документе.
- Подготовьте 15–20 фото в хорошем качестве: интерьер, бар, танцпол, люди, выступления.
- Опишите ваши правила (face control, dress code, возрастной порог) человеческим языком, чтобы их можно было копировать в ответы и посты.
Продумайте коммуникационные сценарии на черный день
У любого клуба рано или поздно случается кризис: конфликт на входе, ролик в соцсетях, проверка, жалобы жильцов, скандальный пост от блогера. Новички обычно действуют на эмоциях: оправдываются, спорят, удаляют комментарии, начинают личные перепалки. Намного безопаснее заранее прописать хотя бы базовые сценарии: кто принимает решение о публичной реакции, через какой канал вы выскажете позицию, какие шаги нужно сделать до поста (собрать факты, поговорить с персоналом, запросить комментарий у всех сторон). Такая подготовка не убережет от всех проблем, но резко снижает вероятность фатальных коммуникационных ошибок.
Примеры из практики и удачные подходы
Пример позитивного сценария
Ночной клуб запускает новую линейку вечеринок с локальными диджеями. Вместо однотипных афиш новичок‑SMM просто постит «приходите, будет жарко». Более опытная команда выстраивает мини‑стратегию: знакомит аудиторию с каждым диджеем в отдельной рубрике, делает короткие видео из репетиций, собирает плейлисты от резидентов и делится ими в соцсетях, заходит в локальные медиа с темой «новая сцена для городских артистов». В результате публикация в нескольких медиа, живое обсуждение, очередь у входа – и это при меньших затратах, чем на бессмысленные скидки.
Пример неудачного сценария и разбор ошибок
В другом клубе произошел конфликт на входе: гость жалуется на дискриминацию, пишет эмоциональный пост, история разлетается по локальным пабликам. Новички в коммуникациях отвечают сухим шаблоном «администрация разберется», закрывают комментарии и просят персонал «ничего не говорить». Этим они лишь подогревают подозрения, что клуб виноват и скрывает правду. Грамотный PR‑подход выглядел бы иначе: быстрое человеческое объяснение, признание проблемы (если она есть), описание шагов – внутреннее расследование, обучение персонала, корректировка политики входа. Там же – приглашение к диалогу. Даже если часть аудитории останется недовольной, клуб покажет, что не уходит от ответственности.
Как внедрить все это без лишней бюрократии
Пошаговый план для владельца или арт‑директора
Чтобы не превращать коммуникации в бесконечные совещания, начните с простого: выберите одного человека, который будет центром этой системы, дайте ему минимальный набор ресурсов и доступ к принятиям решений. Затем зафиксируйте краткую стратегию на 1–3 месяца: какие события ключевые, какая аудитория приоритетна, какие каналы вы точно используете (например, только две соцсети и локальные медиа, без распыления). После этого подключите точечную поддержку: если мероприятий становится много, рассмотреть аутсорсинг PR для развлекательных клубов, особенно под важные даты и фестивали, – часто это дешевле и эффективнее, чем держать в штате целый отдел. Главное – сохранить единый голос и не терять контроль над образом клуба, каким бы большим и шумным он ни становился.