Выстраивать отношения с агентскими конторами сложнее, чем просто «подписать договор и ждать результата». Если не задать правильные правила игры с самого начала, вы получите срывы сроков, размытую ответственность и бесконечные доплаты «за то, чего не было в брифе». Ниже — разбор, как договориться с агентствами так, чтобы они реально усиливали ваш бизнес, а не съедали бюджет и нервы.
—
Сначала определитесь: зачем вам вообще агентство
Самая частая ошибка — приглашать агентство «вообще на маркетинг», «вообще на подбор персонала» или «вообще помочь с продажами». Агентство не волшебная палочка. Оно инструмент под очень конкретную задачу.
Коротко: сформулируйте одну‑две ключевые цели в измеримых показателях. Не «повысить узнаваемость», а «увеличить количество лидов на 30 % за 4 месяца» или «закрывать 5 вакансий в месяц с медианным сроком подбора не более 25 дней».
—
Кейс 1: рекламное агентство, с которым «всё не так поняли»
Компания из e‑commerce зашла в сотрудничество с рекламным агентством на каких условиях? На словах: «нужна перфоманс‑реклама и продажи». В договоре — только «ведение рекламных кампаний и отчётность раз в месяц». Никаких KPI, никаких целевых показателей по заявкам, только расходы на клики и базовая статистика.
Через три месяца: кликов много, отчёты красивые, а заказов почти нет. Агентство формально всё сделало, клиент — разочарован. Конфликт.
Что можно было сделать иначе:
1. Вписать в договор конверсионные цели: стоимость заявки, количество лидов, регионы.
2. Разделить ответственность: за сайт и его конверсию отвечает клиент, за трафик и целевой поток — агентство.
3. Ввести обязательный еженедельный созвон по оптимизации, а не ждать конца месяца.
Итог: после перезапуска контракта и жёсткой фиксации метрик агентство за два месяца снизило стоимость заявки в 1,7 раза. Не потому, что вдруг стало «работать лучше», а потому что появилась общая точка отсчёта.
—
Как читать и править агентский договор, а не подписывать «как есть»
Любой агентский договор с маркетинговым агентством, услуги и цены которого кажутся вам «слегка размытыми», — это уже красный флажок. Юристы любят общие формулировки, а вам нужны конкретные.
Проверьте договор по чек‑листу:
1. Предмет договора. Не «оказание маркетинговых услуг», а расшифровка: какие каналы, какие работы, какие результаты вы ожидаете в зоне влияния агентства.
2. Услуги и цены. Фиксированная ставка за пакет работ + понятные условия доплат. Любое «оценка после начала работ» — источник конфликтов.
3. KPI и отчётность. Список ключевых метрик с целевыми значениями и периодичностью отчётов.
4. Порядок согласований. Сроки на согласование макетов, креативов, бюджетов, ответственных с обеих сторон.
5. Изменение объёма работ. Как и за сколько пересматриваются планы при росте или падении бюджета.
Короткий совет: если в договоре нет ни одного показателя, который можно померить, вы покупаете не результат, а надежду.
—
Как говорить с агентствами недвижимости на одном языке
Отдельная история — как наладить эффективное сотрудничество с агентствами недвижимости, если вы застройщик, собственник коммерческой недвижимости или управляющая компания. Здесь важны не только комиссии, но и качество работы «на земле».
Реальный пример. Девелопер в регионе отдаёт продажи нескольким агентствам. Комиссия у всех одинаковая, условия мягкие. Воронка продаж провисает: агенты не мотивированы продавать именно этот объект, у них десятки других.
Решение оказалось нестандартным:
— ввели дифференцированную комиссию: базовая ставка + повышенный % за сделки в приоритетных корпусах;
— настроили прозрачную CRM‑систему, куда все агентства вносят лиды, и ввели правило «кто первым зафиксировал клиента, тот его и ведёт»;
— начали ежемесячно публиковать рейтинги агентств с бонусами за топ‑3.
Через полгода доля продаж через партнёров выросла почти вдвое, а конфликтов из‑за «делёжки клиента» стало меньше — правила игры стали чёткими.
—
Кадровые агентства: не перекладывайте на них свою работу
Если вы нанимаете персонал, важно сразу проговорить условия сотрудничества с кадровыми агентствами для работодателей, иначе будете платить за «пересылку резюме с hh».
Короткий принцип: кадровое агентство — не фильтр по ключевым словам, а партнёр по рынку труда.
На что обратить внимание:
1. Профиль вакансий. Агентству нужен не только должностной список обязанностей, но и портрет «успешного сотрудника» в вашей культуре.
2. Сроки и этапы. Когда вы ждёте первых кандидатов, сколько собеседований, кто принимает финальное решение.
3. Гарантийный период. Сколько месяцев агентство бесплатно заменит сотрудника, если он не прошёл испытательный срок.
4. Обратная связь. Если вы не даёте фидбек по кандидатам, агентство быстро выгорит и будет слать всё подряд.
Лайфхак: договоритесь о коротком созвоне раз в неделю, где вы честно рассказываете, кто вам подходит, а кто нет, и почему. Экономит недели хаотичного подбора.
—
B2B‑услуги: как выжать максимум из партнёрств
Партнерство с агентствами по продаже услуг b2b часто ломается о разное понимание целевой аудитории. Вы считаете, что ваш клиент — «крупный бизнес», агентство приводит вам десятки лидов из условного «среднего сегмента», с которыми вы не хотите работать.
Здесь помогает простая, но редко применяемая практика: совместное описание идеального клиента. Не в презентации, а в живом диалоге.
Разберите по полочкам:
— размер компании в выручке и штате;
— география и отрасль;
— «триггеры» покупки (что должно случиться, чтобы они заинтересовались);
— критерии отказа (с кем вы точно не будете работать).
И уже под это агентство строит воронку. Тогда не приходится ругаться из‑за «нецелевых заявок» — вы о них поговорили заранее и зафиксировали письменно.
—
Неочевидные решения, которые спасают бюджет
Есть один интересный подход: вместо того чтобы сразу подписывать большой годовой контракт, начните с «пилота» на 1–2 месяца. Но не абы какого пилота, а с чёткой гипотезой и измеримым результатом.
Например:
1. Протестировать один канал (только контекст, только YouTube, только площадки недвижимости).
2. Проверить одну гипотезу — к примеру, новую УТП или новый сегмент ЦА.
3. Оценить, как команда агентства взаимодействует: скорость реакции, глубина аналитики, умение признавать ошибки.
Если пилот успешен — масштабируете. Если нет — вы теряете ограниченный бюджет, а не год жизни и весь маркетинговый фонд.
Ещё одно неочевидное решение — запрашивать у агентства отказ от эксклюзива, если это не критично для отрасли. Иногда выгоднее работать с двумя нишевыми игроками по разным направлениям, чем с одним «универсальным» подрядчиком, который не тянет всё сразу.
—
Альтернативные форматы взаимодействия с агентствами
Сотрудничество с агентствами не обязательно должно быть классической моделью «фикс + % от бюджета». Есть варианты:
1. Аутстафф ключевых экспертов. Вы не отдаёте всё на аутсорс, а берёте из агентства специалиста (медиапланера, рекрутёра, аналитика) на часть ставки в свою команду. Это удобно, когда вам нужна экспертиза, но не нужна большая внешняя инфраструктура.
2. Проектный консалтинг. Агентство не берёт на себя операционку, а помогает вам настроить процессы: воронку, аналитику, CRM. Операцию вы ведёте сами.
3. Ревизия и второе мнение. Вы уже с кем‑то работаете, но хотите понять, всё ли ок. Тогда зовёте другое агентство на аудит и сравнение подходов.
Так вы снижаете зависимость от одного подрядчика и усиливаете внутреннюю компетенцию.
—
Лайфхаки для тех, кто уже «обжигался»
Короткие, но рабочие приёмы, которые используют опытные заказчики:
1. «Тест на взрослость» агентства. Попросите показать пример отчёта по реальному (обезличенному) клиенту: какие выводы, какие гипотезы, как оформлены цифры. Если это просто выгрузка из рекламного кабинета — вы всё поняли.
2. Один ответственный с вашей стороны. Не допускайте ситуации «пять человек от клиента, каждый с разными правками». Назначьте одного владельца проекта, который принимает финальные решения.
3. Общий рабочий чат и календарь. Простая интеграция в Slack/Telegram и общий календарь запусков, дедлайнов, встреч. Это дисциплинирует обе стороны лучше любого пункта договора.
4. Ретроспектива раз в квартал. Не только отчёт по цифрам, но и обсуждение: что сработало, что нет, какие уроки, какие изменения в продукте или воронке нужно заложить.
5. Право на ошибку — с дедлайном на исправление. Ошибки будут. Важно заранее договориться, как быстро и за чей счёт они исправляются, чтобы не тратить время на поиск виноватых.
—
Что говорят эксперты: три рекомендации «с полей»
Мнения практиков, которые ежедневно работают с агентствами:
1. Маркетолог крупного ритейла.
«Самое важное — это не цена, а совместимость команд. Агентство может быть суперпрофессиональным, но если вы не совпадаете по темпу и стилю общения, вы замучаете друг друга. Я всегда устраиваю пробную рабочую встречу с нашими и их специалистами: если возникает “химия”, можно идти дальше».
2. Руководитель HR‑службы в IT‑компании.
«Кадровое агентство реально раскрывается только тогда, когда его пускают в контекст. Мы проводим для рекрутеров мини‑онбординг: рассказываем о нашей культуре, показываем, как у нас проходят митинги, даём доступ к внутренним материалам о ценностях. После этого качество кандидатов заметно растёт».
3. Основатель b2b‑сервиса.
«Я больше не подписываю долгие контракты без чётких точек выхода. В каждом соглашении есть квартальные контрольные точки: либо мы видим прогресс и идём дальше, либо корректируем цели, либо расходимся. Это снижает токсичность отношений: всем понятно, где “выход из игры”».
—
Итог: чёткие рамки вместо ожиданий «по умолчанию»
Сотрудничество с агентством — это всегда про ясность условий. Неважно, обсуждаете ли вы сотрудничество с рекламным агентством на каких условиях, спорите про формулировки в договоре, согласуете агентский договор с маркетинговым агентством, услуги и цены, либо продумываете условия сотрудничества с кадровыми агентствами для работодателей — логика везде одна.
Фиксируйте цели, метрики, зоны ответственности и правила коммуникации. Не стесняйтесь тестовых запусков, альтернативных форматов и «второго мнения». Тогда агентские конторы перестанут быть лотереей и превратятся в осознанный инструмент роста вашего бизнеса.