Почему вокруг имиджа игроков постоянно вспыхивают скандалы
История с несанкционированным использованием лица и имени спортсмена уже давно вышла за рамки «мелких недоразумений». В 90‑е футболисты еще могли махнуть рукой на рекламах с их фото без разрешения, но к 2025 году это превратилось в полноценный рынок, где крутятся сотни миллионов, а иногда и миллиарды долларов — и, соответственно, растёт количество конфликтов.
Сегодня любой пост в соцсетях, фэнтези‑лига или мобильная игра может стать поводом для иска: игроки и их агенты внимательно следят за тем, кто и как зарабатывает на их популярности.
Краткий исторический контекст: от «лица на жвачке» до цифровых аватаров
Первые споры: карты, жвачки и плакаты
Уже в середине XX века в США и Европе шли суды из‑за того, что спортсменов печатали на коллекционных карточках и упаковках без нормальных выплат. Тогда ещё не говорили словами вроде «имиджевые права футболистов защита», но суть была та же: можно ли использовать лицо конкретного человека для бизнеса, не спрашивая его?
В футболе громкие истории начали всплывать в 80‑е и 90‑е, когда клубы и лиги стали активнее продавать сувениры. Игроки чаще всего подписывали общие соглашения с клубом и даже не читали, какие права передают. Со временем, увидев масштабы продаж, они начали спорить: «Почему все зарабатывают на майках с моей фамилией, кроме меня?»
Эра видеоигр и первый массовый конфликт
Реальный поворот случился с футбольными симуляторами. Игроки обнаружили себя в видеоиграх:
— их лица и стиль игры были узнаваемы
— имена иногда меняли, но всем было понятно, кто есть кто
Начались первые иски к издателям: одни спортсмены считали, что права на их образы продали лиги, другие — что это сделано без достаточных оснований. Судебная практика постепенно закрепила мысль: цифровой аватар — это тоже использование изображения и репутации, и за это надо платить и получать отдельное согласие.
Соцсети, мемы и эпоха «всё в онлайне»
К 2010‑м в игру вошли соцсети и стриминговые платформы. Появился новый тип проблем:
— бренды запускали рекламные кампании с использованием кадров матчей и фото игроков, не договариваясь с ними напрямую
— блогеры зарабатывали на мерче с карикатурами и мемами на тему известных футболистов
— фэнтези‑платформы и приложения использовали настоящие фамилии, клубы и статистику для монетизации подписок
С каждой новой технологией подтягивалась и юридическая защита прав на изображение спортсменов. Сейчас это отдельная отрасль, где работают профильные юристы, агенты и маркетинговые команды.
Какие «инструменты» нужны, чтобы не попасть в скандал
Если вы клуб, агент, бренд, разработчик игры или даже популярный блогер, вам нужны не только деньги и креатив, но и правильный набор инструментов.
Юридические и организационные «инструменты»
Минимальный набор:
— договоры
— юрист, который понимает спортивное право
— понятная система учёта, кто какие права уже передал и на каких условиях
Чуть подробнее:
1. Договоры с игроками
В современном футболе обычный контракт о трудоустройстве уже не покрывает все вопросы. Нужно чётко прописывать, какие имиджевые права остаются у игрока, а какие он передаёт клубу и лиге.
2. Специализированный юрист
Нужен человек, который знает не только общие законы о рекламе и персональных данных, но и специфику спорта. Часто именно адвокат по спорам об использовании изображения спортсмена замечает риски, мимо которых спокойно проходят менеджеры и маркетологи.
3. Система хранения согласий и лицензий
Все разрешения, лицензионные договоры, допсоглашения должны быть не «где-то в почте», а в нормальной системе: чтобы быстро понять, имеете ли вы право использовать фото, имя или цифру игрока в конкретной кампании.
Технические и медийные инструменты
Помимо юристов, сейчас важны и цифровые решения:
— сервисы мониторинга СМИ и соцсетей: помогают отследить несанкционированное использование имиджа
— системы распознавания лиц и логотипов в видео: такой софт используют и правообладатели, и платформы
— аналитика репутации: позволяет оценить, какие скандалы реально бьют по бренду, а какие можно решить тихо
Крупные клубы и агентства выстраивают целую структуру, где управление имиджем — не «приложение», а отдельное направление наряду со спортдирекцией и коммерческим отделом.
Поэтапный процесс: как правильно использовать образ игрока
Шаг 1. Разобраться, кто владеет какими правами
Первый этап — инвентаризация. Нужно честно ответить:
— что именно вы хотите использовать (фото, видео, имя, подпись, голос, аватар в игре, статистику, хэштег и т.д.)
— кому по документам принадлежат соответствующие права (игроку, клубу, лиге, профсоюзу, коммерческому партнеру)
Частая ошибка: считать, что если клуб подписал игрока, то клуб «владеет всем». На практике имиджевые права могут быть выделены в отдельную компанию или вообще оставаться у спортсмена лично.
Шаг 2. Получить разрешение и зафиксировать его на бумаге
После того как вы поняли, у кого спрашивать, нужно определить формат:
— разовое согласие под конкретную кампанию
— более широкое соглашение на линейку продуктов
— долгосрочная лицензия
Здесь вступает в игру лицензирование имиджевых прав профессиональных игроков. Лицензия — это по сути «абонемент» на использование образа в оговоренных рамках: территория, срок, носители, контент, возможные переработки (например, стилизованные иллюстрации или 3D‑модели).
Шаг 3. Прописать «красные линии»
Игроки всё чаще вставляют в контракты жёсткие ограничения:
— запрет ассоциировать их имя с определёнными категориями товаров (например, ставки, алкоголь, табак)
— невозможность использовать их образ рядом с конкурентами личного спонсора
— право блокировать кампании, противоречащие личной репутации или ценностям
Для брендов это не только юридическое, но и репутационное поле: продвигая продукт, легко получить негатив и от самого спортсмена, и от его аудитории.
Шаг 4. Запустить проект и следить за соблюдением условий
Мало заключить соглашение — нужно ещё соблюдать его. На этом шаге:
— маркетологи отслеживают, чтобы материалы соответствовали договорённостям
— юристы контролируют географию использования, типы площадок и сроки
— агент игрока следит за тем, не «перетекает» ли использование имиджа в новые форматы без отдельного обсуждения
Хороший пример зрелого подхода — когда клуб, лига и игрок заранее согласуют пакет, включающий контракты на использование имиджа спортсменов под ключ: от фотосессии до цифровых стикеров, мерча и активаций в социальных сетях.
Где чаще всего всё ломается: типичные источники скандалов
«Мы думали, что это автоматически разрешено»
Самый популярный сценарий конфликтов: кто‑то решил, что определённое использование — «мелочь, которой можно пренебречь». Например:
— разработчик индии‑игры добавил в проект реалистичные прототипы звёздных футболистов без официальных имен
— локальный бренд напечатал серию плакатов с фотографиями со стадиона, где явно видны лица игроков
— блогер продаёт футболки с карикатурными изображениями конкретных спортсменов
Дальше — обращение юристов игрока, требование убрать контент и выплатить компенсацию. Если не договориться — иск.
Лицензия есть, но её неправильно поняли
Ещё одна типичная зона опасности — слишком широкая трактовка лицензии. Например, бренд получил права на использование изображения игрока в печатной рекламе в одной стране, а потом начал запускать:
— таргетированную рекламу онлайн по всему миру
— мерч с этим же дизайном
— интеграции в видео и стори‑форматы
Формально лицензия это может не покрывать. Отсюда скандалы: «Нас обманули» против «Вы сами это подписали». И здесь уже во многом решает, как подготовлена документация и насколько чётко расписаны формулировки.
Конфликт интересов: клуб против личных спонсоров
С ростом рынка у топ‑игроков свои глобальные партнёры, часто конкурирующие с партнёрами клуба или лиги. Отсюда сложные ситуации:
— форма клуба спонсируется одной ставочной компанией, а лицо игрока — другой
— у лиги один официальный пивной партнёр, у футболиста — другой бренд напитков
— клуб заключил общий digital‑пакет для игры или платформы, но отдельные игроки не согласны использовать свои образы там бесплатно
Такие конфликты часто решаются не в судах, а через многоступенчатые переговоры. Но утечки и эмоциональные заявления в прессе превращают внутренние споры в публичные скандалы.
Как действовать игроку, если его образ используют без разрешения
Практическая схема для спортсмена и его агента
Если вы — игрок или представляете его интересы, алгоритм довольно приземлённый.
1. Зафиксировать нарушение
— сделать скриншоты, скачать копии роликов, сохранить ссылки
— зафиксировать даты и охват, если есть доступ к статистике
2. Оценить масштаб
— одноразовый пост локального блогера и глобальная рекламная кампания — разные истории
— понять, это ошибка по незнанию или сознательная эксплуатация образа
3. Консультация с профильным юристом
Лучше не ограничиваться «знакомым адвокатом по общим делам», а обратиться к тем, кто уже вёл такие кейсы. Профессиональный адвокат по спорам об использовании изображения спортсмена подскажет, есть ли смысл идти в суд или разумнее попытаться договориться о компенсации и официальной лицензии.
4. Претензия и переговоры
— направить официальное письмо с требованием прекратить использование
— предложить легализовать уже случившееся в формате договора и выплаты
5. Иск, если мирно не работает
На этом этапе важно оценить не только юридические перспективы, но и репутационные: иногда затяжная война бьёт по обоим брендам сильнее, чем финансовый результат от иска.
Как бизнесу не стать героем негативных новостей
Профилактика вместо дорогостоящих споров
Бренду или разработчику проще заложить юридические проверки в процесс, чем потом гасить репутационный пожар. Полезно внедрить несколько базовых правил:
— не использовать фото и имя конкретного игрока без чёткого документального подтверждения прав
— не верить устным заверениям посредников «у нас всё согласовано»
— регулярно обучать маркетинговую команду основам имиджевых прав и ограничений
Хорошая практика — чек‑лист перед запуском любой кампании, где задействован спорт: от прямого использования лица до узнаваемых символов, прозвищ и уникальной манеры празднования гола.
Работа с платформами и партнёрами
Если вы запускаете продукт вместе с лигой, клубом или крупным медиаправообладателем, не полагайтесь слепо на их формулировки «все права урегулированы». Уточняйте:
— какие именно права включены
— есть ли игроки, у которых особые условия
— существуют ли ограничения по странам, типам рекламы, форматам монетизации
Чем точнее вы это понимаете, тем меньше шансов внезапно оказаться в центре скандала, когда один из топ‑спортсменов публично заявит, что его образ используют «за его спиной».
Что делать, если скандал уже вспыхнул: устранение неполадок
Шаг 1. Быстро оценить масштаб и остановить нарушение
Когда скандал уже в медиаполе, первое — не усугублять ситуацию. Обычно разумно:
— приостановить спорную кампанию
— временно убрать контент с площадок, если есть риск дальнейшего нарушения
— публично не спорить в первых же комментариях, пока юристы не оценят ситуацию
Даже если вы уверены в своей правоте, продолжение использования спорного контента после официального обращения усиливает возможную ответственность.
Шаг 2. Подключить юристов и PR одновременно
Юридическая команда анализирует договоры и факты, PR‑команда — фон в медиа и настроения аудитории.
— если ваша позиция сильная, выстраивается мягкая, но уверенная линия защиты
— если допущена ошибка, нужно подготовить стратегию признания и исправления без саморазрушения репутации
Часто именно на этом этапе проявляется ценность того, что заранее была выстроена юридическая защита прав на изображение спортсменов внутри компании: кто отвечает, как быстро проходит согласование, какие сценарии уже прописаны.
Шаг 3. Договориться, если это возможно
Во многих случаях обе стороны заинтересованы не в затяжном суде, а в цивилизованном решении. Возможные опции:
— легализация уже состоявшегося использования через задним числом оформленную лицензию
— разовая компенсация без дальнейших претензий
— расширение партнёрства: игрок становится официальным амбассадором, а конфликт превращается в «историю с хорошим концом»
Здесь помогает наличие у спортсмена или клуба профессиональной команды, понимающей коммерческие перспективы, а не только юридическую победу.
Как рынок будет меняться после 2025 года
По состоянию на середину 2020‑х уже очевидно: вопросы имиджа и личного бренда игроков будут только усложняться. Несколько тенденций, которые почти неизбежны:
— Рост значимости цифровых прав: аватары в метавселенных, генеративные модели, синтез голоса и лица потребуют новых форм согласий и лицензий.
— Персональные компании игроков: всё больше звёзд оформляют свои имиджевые активы отдельно от клубных контрактов и ведут их как самостоятельный бизнес.
— Стандартизация документов: появятся типовые формы для международных проектов, чтобы не каждый раз с нуля обсуждать базовые положения.
В этой реальности имиджевые права футболистов защита перестают быть нишевой темой юристов и становятся частью обычной операционной деятельности клубов, лиг, агентств и брендов. Те, кто научится работать с этим грамотно, будут зарабатывать больше и реже попадать в заголовки из‑за скандалов, а не из‑за красивой игры.